Der Prozentsatz der Benutzeraktionen, die nach einem Klick auf eine Displayanzeige oder ein anderes Digital
Asset durchgeführt werden, wird auch als Conversion Rate (auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder
Umwandlungsrate) bezeichnet. Deine Marketingstrategie definiert deine Maßnahmen, die in der Regel das Klicken
auf einen zweiten Link, das Herunterladen eines Assets, wie eines B2B-Whitepapers (Business-to-Business)
oder die Registrierung für spezielle Einzelhandelsangebote beinhalten. Die Formel lautet: Klicks / Aktionen =
Conversion Rate. Je höher deine Conversion, desto erfolgreicher deine Kampagne.
Wenn du dein Unternehmen ausbauen möchten, kann die Fokussierung auf deine Conversions helfen, deine
Marketingstrategien zu verfeinern. Und mit den richtigen Tools kannst du mehr Besucher deiner Webseite
zu Kunden machen.
In der Marketingwelt beziehen sich Conversions auf den Moment, in dem ein Benutzer auf einen Aufruf zum Handeln reagiert. Das könnte bedeuten:
Es ist einfach, deine Conversion Rate zu ermitteln. Alles, was du tun musst, ist, die Anzahl der
Personen, die mit einem bestimmten Inhalt, wie einer E-Mail oder einer Seite auf deiner Website interagieren,
zu ermitteln und die Anzahl der Conversions durch diese Summe zu dividieren.
Stelle dir zum Beispiel vor, du hast gerade eine E-Mail-Kampagne verschickt, um die bevorstehende
Veröffentlichung deines neuen Produkts an 10.000 Kunden weiterzugeben, die bereits bei dir gekauft haben.
Von diesen 10.000 E-Mail-Empfängern klickten 500 durch, um sich für die Vorbestellung anzumelden. deine
Konversionsrate für diese E-Mail beträgt 500 geteilt durch 10.000 - 5%.
Deine Conversion Rate gibt dir ohne Schnickschnack die Wirksamkeit deiner öffentlich zugänglichen
Inhalte an. Wenn 6% deiner Webseiten-Besucher in deiner Mailingliste aufgenommen werden oder einen Kauf tätigen,
hat die Website einen Effizienzgrad von 6%.
Aber die Sache ist die: 6% sind eigentlich sehr gut. Allgemein sagt man, dass eine "gute" Konversionsrate
für eine Website in allen Branchen zwischen 2% und 5% liegt. Die branchenspezifischen Konversionsraten
variieren deutlich stärker.
Einige Branchen, wie z. B. Industrieanlagen, haben sehr leistungsschwache Webseiten. Andere, wie diejenigen,
die Elektronik oder Unternehmensdienstleistungen verkaufen, haben in der Regel höhere durchschnittliche
Konversionsraten.
Um festzustellen, wie effektiv deine Marketingaktivitäten sind, musst du wissen, wie viele Menschen
auf diese reagieren. Da die Konversionsrate die Anzahl der Kundenreaktionen mit der Gesamtzahl der
Kontakte vergleicht, ist sie eine der nützlichsten und genauesten Kennzahlen.
Wenn du 50 Leute ale Besucher hatten, die sich letzten Monat für deine Mailingliste angemeldet haben,
wäre dein erster Instinkt wahrscheinlich, zu feiern und den Nachmittag frei zu nehmen.
Die Conversion Rate wäre aber nicht sehr stark, wenn diese 50 Conversions von mehr als 50.000
Besuchern stammen. Das ist eine Konversionsrate von nur 1%, was realistisch bedeutet, dass du
anfangen solltest, deine Inhalte zu optimieren.
Eine gute Conversion Rate bedeutet einen hohen ROI oder Return on Investment.
Angenommen, du gibst 2.000 Euro pro Monat für Inhalte aus, die Ihnen normalerweise 20.000
Leser und 500 Klicks bringen. Du hast jetzt eine Konversionsrate von 2,5%. Du hast damit
im Wesentlichen €4 für jede dieser Konvertierungen ausgegeben.
Wenn du es jedoch schaffst, im nächsten Monat 800 Klicks zu generieren, ist deine Konversionsrate
auf 4% gestiegen. Und wenn sich dein Budget von 2.000€ nicht geändert hat, hat dich jede Umwandlung
nur noch 2,5€ gekostet, verglichen mit 4€ im Vormonat. Du hast die Effizienz gesteigert, weil
du mehr Einnahmen erzielt hast, ohne deine Ausgaben zu erhöhen.
Wenn sich deine Conversion Rate verringert, würde sich andererseits auch dein ROI verringern.
Jede Conversion wäre teurer geworden. In diesem Fall kann es sein, dass du deine Marketingstrategie
ändern musst.
Das Wichtigste im Kopf zu behalten ist, dass immer Optimierungspotenzial besteht und wenn du deine Konversionsrate verbessern
möchtest, kannst du die Optimierung der Conversion Rate
vorantreiben. Einfach ausgedrückt, bedeutet das, zu beurteilen: Warum deine Website oder dein Inhalt nicht
konvertiert und anschließend herauszufinden, wie man das Problem löst.
A/B-Testing
Die meisten Optimierungsprojekte beinhalten einen Prozess namens A/B-Test. Auch bekannt als Bucket-Test
oder Split-Test. Dieser vergleicht zwei (oder mehr) Versionen einer Webseite, um zu sehen, welche mehr
Konvertierungen erhält. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte aufgeführt:
Die Änderungen in der laufenden Testphase können so umfangreich sein wie ein komplettes Seitenredesign oder so
eingeschränkt wie eine andere Schriftart für deine Call-to-Action-Schaltfläche. Es ist deine Wahl: Die größte
Herausforderung liegt darin, zu erkennen, welche Modifikationen tatsächlich Auswirkungen haben,
wenn zeitgleich viele Änderungen auf einmal getestet werden.
Angenommen, deine Website konvertiert nur zu 1%. Testest du eine komplette Überholung der Seite oder
nimmst du kleinere Änderungen vor?
Komplette Überholung:
Du investierst Zeit und Geld in die Entwicklung einer brandneuen Landing Page mit den neuesten
Funktionen. Alles ist völlig neu - Grafik, Text, Schriftart, Struktur. Du gehst live und in einem
Monat konvertierst du 3%.
Plus: Du hast mit nur einer Testrunde eine 200%-ige Steigerung der Conversion Rate erreicht.
Der Nachteil: Es ist möglich, dass du mit ein paar einfachen Änderungen die gleichen Ergebnisse
hättest erzielen können.
Kleine Änderungen:
Du versuchst ein paar kleine Änderungen zu implementieren, bevor du in eine Überholung investierst.
Zuerst fügst du eine Option "In unsere Mailingliste eintragen" in die Sidebar ein. Du machst einen
A/B-Test und findest heraus, dass es die Konversionsrate auf bis zu 2% erhöht.
Das ist ein guter Anfang. Als nächstes lässt du deine Designer den Code so ändern, dass der Aufruf
der Mailingliste zum Handeln auf der Seite bleibt, wenn die Besucher scrollen. Das bringt deine Conversion
Rate auf 2,5%.
Du kommst nahe an die 3% heran und das mit viel weniger Kostenaufwand. Eine weitere kleine Änderung,
wie z.B. das Ersetzen deiner Archivfotos durch Infografiken, könnte deine Konversionsrate noch höher bringen.
Plus: Es kostet viel weniger, ein paar kleine Änderungen vorzunehmen, als eine neue Website zu
erstellen oder ein großes Re-Design auf einmal durchzuführen.
Nachteil: Mehrere Testrunden können sehr lange dauern, je nachdem, wie lange du jede Variation
ausführst, um die Ergebnisse zu sehen.
Du hast nur eine Chance, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Wenn dieser erste Eindruck den Unterschied zwischen dem Gewinn oder Verlust eines Kunden ausmachen kann, willst du alles in deiner Macht stehende tun, um diesen so positiv wie möglich zu gestalten. Dazu gehört auch den Besucher zu entlasten und ihn nicht mit Aktionen zu überfordern. Wenn du die oben beschriebenen Wege beachtest, sollte einer höheren Conversion Rate nichts mehr im Weg stehen.