Das Keyword

Kaum ein anderer Begriff ist so weitläufig mit allen Bereichen der Suchmaschinenoptimierung verknüpft wie der des "Keyword". Von der Suche nach einer Domain bis zur Festlegung des Schwerpunkts eigener Inhalte ist und bleibt das Keyword der Faktor, der am ehesten über Erfolg und Misserfolg in den Suchmaschinen entscheiden kann. Schließlich handelt es sich dabei auch um die Entscheidung, ob eine Webseite sich einer starken oder einer schwachen Konkurrenz um die ersten Plätze in den SERPs stellen muss. Die Auswahl der richtigen Keywords ist eine Kunst, die richtige Verwendung in den Bereichen der Suchmaschinenoptimierung eine andere.

Was genau kann unter dem Begriff Keyword verstanden werden?

Eigentlich ist es gar nicht so schwer, den Begriff Keyword zu verstehen. Es handelt sich dabei nämlich einfach um die Schlagworte, die am ehesten mit dem Inhalt oder dem Sinn einer bestimmten Webseite verknüpft sind. So würde ein Laden für Angelbedarf seine Tätigkeiten vermutlich am ehesten mit solchen Schlagworten wie "Angeln", "Fisch", "Haken", "Köder", "Angel" und so weiter umschreiben. Jedes Unternehmen definiert dabei selbst, mit welchen Begriffen es assoziiert werden möchte.

Die Bedeutung der Keywords entsteht vor allem durch die Verbindung mit den Suchmaschinen. Anhand der gewählten - und optimierten - Keywords erscheint die Webseite in den Ergebnissen der Suchmaschinen. Würde das Beispiel des Angel-Ladens genommen werden, würde beispielsweise auf "Angelbedarf" oder auf "Angeln" optimiert werden. Angesichts des großen Wettbewerbs im Internet und der starken Konkurrenz um die besten Positionen in den Suchmaschinen, müssen Webseiten heute aber weitaus kreativer werden, wenn es um die Definition der richtigen Schlüsselbegriffe geht. Darüber hinaus hat sich in den vergangenen Jahren eine Vielfalt von unterschiedlichen Keyword-Arten ergeben.

Das Zusammenspiel von Keywords und Suchmaschinen

Ohne eine gute Auswahl von Keywords gibt es keine Chance auf eine gute Positionierung in den Suchmaschinen. Dieses Prinzip galt jedenfalls noch bis vor wenigen Jahren. Tatsächlich war die Optimierung auf Basis der Keywords in den Anfangszeiten von Google einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg mit der eigenen Seite. Heute orientiert sich die Suchmaschine weniger an den ausgewählten Keywords als an der generellen Relevanz zwischen Keyword und dem vorhandenen Content. Das bedeutet aber nicht, dass die Keywords nicht auch weiterhin eine große Bedeutung für die Arbeit mit den Suchmaschinen haben.

Es sind vor allem die sogenannten Meta-Keywords, die heute relativ unbedeutend geworden sind. In der Vergangenheit konnten Webseiten auf diese Weise auch das eine oder andere Keyword unterbringen, das mit dem eigentlichen Content nur wenig zu tun hatte. Heute ist es ein Zusammenspiel aus Keywords im Content, relevanten Keywords als Links und der tatsächlichen Sucheingabe der Suchenden. Denn nur dann, wenn man auch tatsächlich von den Menschen in der Suchmaschine unter den gewählten Keywords gefunden wird, ist die so wichtige Relevanz erreicht.

Die vielen unterschiedlichen Arten von Keywords

In der Suchmaschinenoptimierung und speziell bei Google gibt es nicht die eine Definition eines Keyword. Selbst dann, wenn die Benutzer selbst sie nicht definieren, wird Google sie in der Regel in verschiedene Kategorien einordnen. Daraus leitet die Suchmaschine die Intention ab, die ein User durch den Einbau eines Keyword vermittelt. Entsprechend stark ist die Bewertung und entsprechend kann die Relevanz beurteilt werden. Welches Arten von Keywords gibt es und welches Keyword wird in welchem Szenario von Google in welche Kategorie eingeordnet?

• Brand Keywords: Ein typisches Brand Keyword wäre mit einer Marke verbunden. "Coca Cola" "BMW" oder andere Marken sind hierfür klassische Beispiele.
• Commercial Keywords: Im Fall eines Commerical Keyword wird angenommen, dass es dazu helfen soll, der Intention eines Benutzers zu helfen, der mit einer Kaufabsicht zu Google gekommen ist.
• Compound Keywords: Klassischerweise werden bei einem Compound Keyword verschiedene Keywords dieser Liste miteinander zu einem Keyword bzw. einer Keyword Phrase verbunden.
• Informational Keywords: In diesem Fall ist der Benutzer auf der Suche nach einer konkreten Anleitung, einem Tipp oder einem Guide. Gerade in Verbindung mit den W-Fragen sind diese Keywords sehr wichtig geworden.
• Navigational Keywords: Wenn ein Besucher seine Zielseite bereits kennt aber auf dieser eine bestimmte Information oder ein bestimmtes Produkt sucht, ist die Rede von einem Navigational Keyword.
• Transactional Keywords: Auch wenn der Begriff auf den ersten Blick anderes vermuten lässt, geht es bei diesen Keywords nicht automatisch um den Verkauf. Auch die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine generelle Call to Action kann mit dem Keyword gemeint sein.

Das ist eine grobe Übersicht der Kategorien, in die Google die unterschiedlichen Keywords in der heutigen Zeit einteilt. Inzwischen ist die Liste noch ein wenig länger geworden und es kursieren einige andere Formen und Begrifflichkeiten - die Prinzipien hinter dem Keyword bleiben aber die gleichen. Während Google mit diesen Begrifflichkeiten vor allem im internen Bereich arbeitet, gibt es zwei Unterscheidungen für das Keyword, die auch für die Optimierung wichtig zu wissen sind.

Die Unterscheidung zwischen Short-Tail Keyword und Long-Tail Keyword

Short-Tail (manchmal auch Fat-Head) und Long-Tail Keywords sind die Begriffe, die den meisten Menschen aus der Suchmaschinenoptimierung bekannt sein dürften. Generell wird dabei unterschieden, ob ein Keyword tatsächlich ein einfaches Wort ist oder ob es in der Form einer Phrase genutzt wird. Gute Beispiele für Long Tail Keywords sind zum Beispiel die regionalen Verbindungen. So wird aus dem "Angelshop" plötzlich ein "Angelshop in Hamburg". Diese Präzisierung hilft nicht nur den Suchenden, sie stärken auch verschiedene Aspekte der Suchmaschinenoptimierung. Google weiß sofort, dass dieser Shop beispielsweise für die regionale Nähe genutzt werden kann. Das ist ein deutlicher Vorteil für Unternehmen, die eher in der unmittelbaren Region anstatt im ganzen Land aktiv sind.

Das Short-Tail Keyword ist dabei der Klassiker. Die Keywords sind in fast allen Fällen auf ein oder zwei konkrete Begriffe beschränkt. Sie kommen im Content am häufigsten vor und erzeugen daher die stärksten Assoziationen mit der Webseite und dem Content selbst. Das Beispiel hier ist: "Angelbedarf". Es ist ein einfaches Keyword, das von Google vor allem im Kontext betrachtet und dann in eine der oberen Kategorien eingeteilt wird.

Beim Long-Tail Keyword kann es sich hingegen um einen ganzen Halbsatz handeln, der als Keyword verwendet wird. Dazu können sowohl mehrere der oben aufgeführten Keyword-Arten ineinander greifen - beispielsweise "Angelbedarf online kaufen" oder "Angelbedarf Köder Hamburg" - oder es wird direkt eine ganze Frage beantwortet: "Wo finde ich Angelbedarf in Hamburg?". Die Longtail-Keywords erlauben es darüber hinaus, mit den eigenen Webseiten viel tiefer in Nischenbereiche zu gehen. Statt "Aktien", ein sehr generelles Keyword, wäre man mit dem Long-Tail Keyword "Aktien Erneuerbare Energien" in einem ganz anderen Segment der SERPs zu finden und hätte weit weniger Konkurrenz.

Um zu wissen, welche Form der Keywords für den eigenen Content am besten geeignet ist, geht es um eine entsprechende Recherche der eigenen Seite. Die Suche nach den perfekten Keywords ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg mit den Suchmaschinen, da sich viele Aktionen in diesem Bereich erst nach erfolgreicher Definition ausführen lassen.

Die Suche nach den richtigen Keywords für die eigene Seite

In den meisten Fällen werden sich die Keywords bereits aus dem geplanten Content ergeben. Schließlich wird der Laden für Angelbedarf sich kaum plötzlich mit Keywords aus der Finanzwirtschaft probieren. Es ist überhaupt davon abzuraten, in die Richtung von Keywords zu optimieren, die nichts oder wenig mit dem eigenen Content zu tun haben. Google könnte das als Versuch der Manipulation sehen und die Seite entsprechend dessen abstrafen.

Die Suche nach dem richtigen Keyword für das eigene Projekt im Internet lässt sich vor allem mit der Hilfe von einigen Fragen beantworten. Dabei geht es vor allem um die Szenarien und Bedürfnisse der Besucher und wann sie auf die eigene Homepage in der Suchmaschine stoßen würden. Hier sind einige Beispiele für die Fragen, die als Denkhilfe dienen sollten:

• Welche Produkte, Leistungen oder Informationen suchen die potentiellen Besucher der eigenen Webseite?
• Werden die Besucher ein Keyword oder eher eine Frage in die Suchmaschine eingeben?
• Unter welchen Suchbegriffen tauchen die direkten Wettbewerber bei Google auf?
• Macht eine Spezialisierung auf regionale Bereiche mit der Hilfe von Long-Tail-Keywords Sinn?

Die Keywordrecherche ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Webseite und vor allem für die Arbeit mit der Suchmaschine. Erst dann, wenn sich der Betreiber sicher ist, dass er die richtigen Keywords gefunden hat, sollte mit den anderen Bereichen der Optimierung begonnen werden. Zum Glück ist es nicht nötig, dass die gesamte Recherche von Hand gemacht werden muss. Google selbst - und viele andere Anbieter - stellt verschiedene Tools zur Verfügung, mit denen die Recherche und die Suche nach den passenden Keywords deutlich einfacher werden sollte. Hier eine Liste von gängigen Tools, die bei der Arbeit helfen können:

Google Trends: Das Tool Google Trends ist allgemein eines der beliebtesten Tools für die Recherche rund um das Thema Keywords. Mit der Hilfe von Google Trends lässt sich erkennen, wie hoch das Suchvolumen für bestimmte Suchbegriffe ist und sich über die Zeit entwickelt hat. Darüber hinaus lassen sich saisonale Schwankungen erkennen. Besonders berühmt: Die plötzliche Kurve von "Last Christmas" in der Weihnachtszeit.

Keyword Planer: Ursprünglich wurde der Keyword Planer als eine Unterstützung für die Werbepartner im Bereich der Google Adwords erschaffen. Mit der Hilfe dieses Tools sollte es einfacher sein, Kampagnen zu entwerfen, die sich an bestimmten Keywords orientieren. Es ist darüber hinaus aber auch eine große Hilfe für diejenigen, die wissen möchten, welche Keywords zu ihrem Content passen könnten.

Google Suggest: Zuletzt ist es auch die organische Suche selbst, die einen interessanten Hinweis darauf geben kann, welche Keywords zu den eigenen Gedanken passen. Wer verschiedene Variationen der Keywords eingibt, die im eigenen Kopf vorhanden sind, wird herausfinden, was die Benutzer in der Regel eingeben, wenn sie diese Schlüsselworte benutzen.

Natürlich gibt es darüber hinaus noch viele sehr gute Tools von anderen Anbietern, die bei der Suche nach guten Keywords helfen können. Sind sie erst einmal festgelegt, kann die eigentliche Arbeit rund um die Suchmaschinenoptimierung beginnen.

Offpage-Optimierung: Der Faktor Keywords für die Offpage

Im Bereich der Offpage-Optimierung hat sich spätestens mit dem Google Panda Update einiges verändert. So gehörte es noch in der jüngeren Vergangenheit zum absoluten Standard der Optimierung, dass Keywords in externen Quellen als Anchortext für Links benutzt worden sind. So wurde die Homepage des Anglerbedarfs stets mit einem gewählten Keyword verknüpft um somit die vermeintliche Relevanz der Seite zu erhöhen. Auch heute ist diese Möglichkeit immer noch vorhanden. Wird diese Praxis aber zu exzessiv ausgeübt, kann Google das als Spam ansehen und eine entsprechende Abstrafung der Webseite in Gang setzen. Es macht also durchaus Sinn die Anchortexte zu variieren und hier und dort einfach auf den eigenen Domain-Namen zu setzen.

Bei der Generierung von Backlinks mit der Hilfe von Keywords ist also auf eine gewisse Vielfalt zu achten. Wer die verschiedenen Keywords variiert und darauf achtet, dass der Aufbau mit den Backlinks eine gewisse Natürlichkeit mit sich bringt, sollte hier die besten Ergebnisse erzielen können.

OnPage-Optimierung: Was muss beim Thema Keywords beachtet werden?

Auch wenn die Bedeutung der Keywords in der Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren nachgelassen hat, ist gerade im Bereich der OnPage noch immer klar, dass sie zu einem essentiellen Teil der Seite gehören. Und das gilt nicht nur für den Ausbau der entsprechenden Keyword-Dichte in den Texten, die auf der Seite verwendet werden.

Wichtig ist, dass die Optimierung nicht mehr nach den vielen Tipps der Vergangenheit durchgeführt wird. Damals hieß es noch, dass eine besonders hohe Dichte der Keywords im Content hilfreich wäre. Ganz im Gegenteil, heute ist eine zu hohe Dichte ein echtes Problem für die eigenen Bemühungen im Algorithmus. Das sogenannte Keyword Stuffing, also der unnatürliche Einbau der gewählten Keywords in den Content einer Seite wird in jedem Fall zu einer Abstrafung führen. Das bedeutet aber nicht, dass sie so gar nicht in den Seiten vorkommen sollen.

So ist es wichtig, dass Google erkennt, welche Keywords auf einer bestimmten Unterseite eine große Rolle spielen. Sie sollten im besten Fall also im Header, im Title, in der Meta-Description und im Content vorhanden sein. Werden die Keywords nicht nach diesem Aufbau eingebaut, kann es sein, dass Google sie bei einer Durchsuchung nicht für relevant hält und entsprechend nicht in den Index für eine bestimmte Suche aufnimmt. Hier kommt es auf das eigene Fingerspitzengefühl an. Wie genau die Keywords eingebaut werden ist heute übrigens nicht mehr wichtig: Inzwischen ist der Algorithmus klug genug, um grammatikalische Abweichungen zu erkennen und sie im Zweifel den richtigen Keywords zuzuordnen.

Keywords im Bereich des Sarch Engine Advertising

Während die Keywords in der organischen Suche und bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung nur noch bedingt eine Rolle spielen, kann ihre Bedeutung für das Search Engine Advertising heute nicht genug betont werden. Im Umgang mit Google Adwords ist die genaue Platzierung der passenden Keywords buchstäblich Gold wert. Da für jeden Klick auf eine Anzeige eine entsprechende Summe gezahlt werden muss, ist es wichtig, dass hier nur die richtigen Keywords verwendet werden. Alleine dann kann der Betreiber einer Webseite sicher sein, dass nur Besucher auf seine Anzeigen klicken, die am Ende auch potentiell zu einer Conversion werden könnten. Falsche Keywords werden hingegen zu einer Belastung für den Geldbeutel.

Das Thema Keywords bei der Suche nach einer guten Domain

Auch bei der Domainsuche spielt die Frage nach den Keywords eine besonders interessante Rolle - schließlich können auch hier entsprechende Keywords eingebaut werden. Über lange Jahre galt, dass der Einbau von Keywords in die Domain besonders effektiv für Google sein soll. Tatsächlich scheint die Wirkung ein wenig überschätzt worden zu sein - es gibt aber durchaus einige hilfreiche Tipps, inwiefern mit der Domain auch bei den Keywords gepunktet werden kann. Gerade im Bereich Longtail ist hier einiges möglich. Wichtig ist aber auch hier, dass nicht einfach nur auf den Einsatz von Keywords geachtet wird, sondern dass der Inhalt der Webseite am Ende auch wirklich zu dem passt, was die Besucher haben wollen. Wenn das fiktiv Beispiel eines Angelbedarf-Onlineshops aber fortgesetzt wird, so wäre die Domain angelbedarf-hamburg.de durchaus ein relevanter Bonus für die Bewertung.

Fazit - was gibt es nun beim Thema Keywords zu beachten?

Wie also ersichtlich wird, ist das Thema der Keywords bis heute elementar für den Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Wie in so vielen anderen Ebenen der Suchmaschinenoptimierung hat die Bedeutung sich einfach in den letzten Jahren verändert. So gehört die Keyword Optimierung bereits seit dem Beginn von Google und seit dem Beginn des Algorithmus irgendwie dazu. Genau das war auch das Problem. Wie so viele andere Faktoren aus der Anfangszeit hat sich auch die Optimierung in Hinblick auf die Keywords als besonders anfällig für Manipulationen erwiesen. Daher wurden im Laufe der Zeit so viele Restriktionen erstellt, die die Bedeutung senkten und die Möglichkeiten für die Manipulation reduziert haben.

Das bedeutet aber nicht, dass sich Optimierer keine Gedanken über den Faktor machen sollten. Von den möglichen Keywords im eigenen Domain-Namen über die Recherche zu den passenden Schlüsselbegriffen bis hin zum Einbau in der OnPage und der OffPage spielen sie noch immer eine Rolle. Wichtig ist, dass dabei weiterhin auf einen natürlichen Aufbau geachtet wird. Das Keyword-Stuffing von Inhalten ist so problematisch wie der Keyword-Spam bei Backlinks. Mit einer bedachten Optimierung und einer gewissen Vielfalt ist allerdings vieles möglich. Angesichts dessen, wie breit die Möglichkeiten zur Verfügung gestellt werden, sollte das zudem kein Problem sein. Ein gutes Keyword bleibt damit weiterhin ein entscheidender Punkt und ein Zentrum der Optimierung.